Berliner Boersenzeitung - WC high-tech: le Japon veut trôner sur le marché mondial des petits coins

Avec leur siège chauffant, leur musique, leur désodorisant et leur technologie de pulvérisation de précision, les toilettes avec bidet sont la norme au Japon, où plus de 80% des foyers en sont équipés, selon une enquête gouvernementale.

Désormais, les ventes explosent à l'étranger, comme aux États-Unis, favorisées par des fans VIP, comme le rappeur canadien Drake ou la famille Kardashian.

La société japonaise TOTO, pionnière des modèles sanitaires électriques qui, selon elle, ont déclenché "une révolution mondiale de l'essuyage au lavage", affirme que ses revenus à l'étranger ont doublé depuis 2012.

La pandémie de Covid a été un facteur clé, entraînant un boom des travaux de rénovation dans les maisons, poussés par des consommateurs soucieux des microbes et à la recherche d'une option alternative au papier toilette.

Pourtant quand les gens entendent parler pour la première fois des jets d'eau, avec contrôle de pression et de température, "il y a l'idée que ce n'est pas agréable", explique à l'AFP Shinya Tamura, dirigeant chez TOTO, en charge des affaires internationales.

Mais "avec des mots, c'est difficile à expliquer. Il faut l'essayer, ajoute-t-il. Au bout d'un moment, la plupart des utilisateurs ne peuvent plus s'en passer."

L'entreprise entend d'ailleurs renforcer ses activités aux États-Unis et sur les marchés asiatiques, en dehors de la Chine, qui constitue déjà une base de vente stable.

Mais alors que la demande mondiale augmente, les concurrents américains défient TOTO et ses rivaux japonais, tels que Panasonic et LIXIL.

Lors d'un grand salon technologique à Las Vegas cette année, le directeur marketing de la marque américaine Kohler qualifiait son Numi 2.0, qui réagit à des instructions vocales avec un système Amazon Alexa intégré, de "toilettes les plus intelligentes qui existent".

Tout comme les modèles japonais haut de gamme, le Numi 2.0 dispose d'un désodorisant automatique et d'un couvercle qui s'ouvre et se ferme tout seul. Le jet de pulvérisation est doté de fonctions de pulsation et d'oscillation, et d'un séchoir à air chaud paramétrable.

De telles attentions ont évidemment un prix : plus de 9.000 euros.

- Une expérience "privée" -

Les Américains qui voyagent au Japon rentrent souvent chez eux conquis.

"Ils le voient à l'aéroport ou dans les toilettes publiques, l'utilisent et se disent +c'est génial+", affirme ainsi Dan, un vendeur de Ardy's Bath Collection à Beverly Hills, à Los Angeles.

Ces modèles sont "populaires partout", mais cela reste une "expérience privée" et pour certains clients il est "bizarre d'en parler", selon ce vendeur.

Pour lutter contre cette pudeur, les sociétés misent sur les réseaux sociaux.

"Pourquoi suis-je nerveuse ? Est-ce que ça fait mal ? Est-ce que c'est froid ?", s'interroge Spencer Barbosa, une Canadienne de 21 ans, suivie par 10 millions de personnes sur TikTok, dans un clip où elle teste le dispositif japonais.

Le rappeur superstar Drake avait, lui, créé l'événement en offrant des toilettes de luxe à son ami DJ Khaled en 2022.

Et la députée américaine Alexandria Ocasio-Cortez a plaisanté dans une vidéo Instagram sur l'achat d'un bidet high-tech après un voyage au Japon car "la vie ne sera plus jamais la même".

Curieusement, lorsque TOTO a commencé à vendre des bidets à des hôpitaux au Japon, il les importait des États-Unis.

L'entreprise avait été fondée en 1917 par un père et son fils pour introduire des toilettes occidentales en céramique au Japon.

A l'époque, les systèmes d'égouts japonais étaient cependant peu développés et les toilettes "à la turque" courantes, et l'entreprise comptait avant tout sur la vente d'articles de table jusqu'à ce que les habitudes sanitaires commencent à changer, notamment après l'Exposition universelle d'Osaka en 1970, explique à l'AFP Junichi Koga, directeur du musée TOTO.

Plus de 300 employés ont contribué au développement du "Washlet" en testant toutes les fonctions et en précisant leur emplacement préféré pour la direction du jet d'eau.

Aujourd'hui, TOTO affirme avoir vendu 60 millions de WC-douches dans le monde entier.

Et ce trône technologique a même figuré dans des épisodes de l'émission "Les Kardashian" ou du dessin animé "South Park".

Persuadé du succès de son produit, le vendeur de Beverly Hills préconise à ses clients les plus sceptiques de prévoir un raccordement électrique pour les toilettes.

"On ne sait jamais, ça pourra toujours servir plus tard".

(L.Kaufmann--BBZ)